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618“猫拼狗”新玩法盘点,谁的套路更深?

专栏号作者 侃科技频道 / 百人牛牛分析 / 2019-06-12 22:41
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科技自媒体 / 侃科技频道 

世界上最贵的车是购物车,世界上最远的路是套路。而套路最多的时候,非618、双十一莫属。

眼下正值618,同往年一样,今年电商平台仍旧有着无比复杂的游戏规则,除了传统的满减还有返券、积分换好礼和跨店铺等等。不过,也有例外,今年新加入战场的拼多多就没设计任何红包领券、满减活动,直接通过平台补贴降价销售,堪称耿直。

观察京东、天猫、拼多多的618促销策略,你会发现传统电商与新电商之间存在的差异,在促销节日里显得更加明显。

天猫:满减、红包加神券,三板斧屡试不爽

数学不好,别过双十一。有人曾如此戏谑天猫的促销套路,一件商品满减、直降、预售、订金、跨店、膨胀红包等等各种优惠叠加,最后的折扣力度究竟是多少?很多人算不过来。

今年618,天猫的促销策略依旧眼花缭乱,但总结下来可以归纳为“三板斧”:满减、红包加神券。别小看这三板斧,在历年的双11活动中,天猫的满减、红包加神券招数就已多次出现,无论从优惠力度,还是对消费者的吸引程度,都收效显著。

 

满减:每满300减30元的购物津贴;

百人牛牛分析红包:5月29日-6月18日期间,登陆天猫或淘宝APP“理想生活狂欢季”主会场领取。每天可领3次,最高618元,其它金额如0。5元、1元、2元、5元等随机出现;

百人牛牛分析神券:5月29日-6月2日、6月13日-6月18日,派发百万好券、店铺优惠券以及5折神券。

很多年前,就有人尝试从经济学角度分析双十一、618,得出来的结论是:消费者再怎么算,也算不过十几个几百个数学家准备好的游戏规则,就连“三板斧”这样的促销手段也是环环相扣。

百人牛牛分析满减、红包和神券,可看作是一个递进关系的筛选机制。范围由大到小,不同阶段运用不同手段吸引和筛选消费者,最终完成转化。

首先,全场通用的满减用于大范围的吸引消费者及刺激消费需求;

其次,今年618天猫设计的“超级红包”为全场通用,但领取时间、次数和使用时间、次数均有限制。消费者领取“超级红包”后,可在6月1-12日和16-18日期间使用,6月13-15日不能用。一笔订单最多可使用10个红包,还可叠加店铺优惠券和其它满减、直降等活动。

红包是“满减”之后的再一次叠加优惠,进一步刺激消费者的潜在购物需求;

百人牛牛分析最后的神券,门槛和优惠力度更大,对有潜在需求的消费者诱惑也更大,因此可以最大程度上锁定目标受众,尽可能转化销量。

无论618还是双十一,为何促销平台都会设计一套非常复杂的游戏规则,而不是直接降价呢?

这是一种策略。经济学上有一个方法叫价格歧视,商品售价的高与低只要在成本线以上,只要出售即是获利,区别在于利润多或少。

百人牛牛分析618的复杂规则正是对应了价格歧视中的最高级别——身份歧视。简单来说,时间成本越高的消费者几乎不参加促销,时间成本低的消费者才有时间去研究规则。

麦当劳从不打折,只发优惠券,为什么?目的就是为了区别用户身份,将一款产品卖出两个价格,利润不同但销量提升。

电商平台促销规则的目的也是如此,本身它就是一个筛选漏斗。同时它也能帮助平台,通过游戏方式来增加用户的“使用时长”,延长大家停留在促销页面的时间。从这个角度看,这套三板斧是非常有效果的。

百人牛牛分析但有时操作不当也会导致规则失效。2017年,天猫就曾因为在双十一期间设计的满减规则太复杂而招致用户不满。

京东:疯狂66小时,把红包变成“新用户拓展”

618最初是京东一个人的“独角戏”,现在是整个电商行业的促销舞台。今年618,京东的玩法依旧以派发“京喜红包”为主,但也做出了创新。

传统方式是:登录京东PC端或APP端的618主会场,点击弹窗即可领取,红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,最高可领618元,每人每天3次中奖机会。红包在下单即可使用,可与任何优惠(如东券、京豆等)叠加使用,同时红包也可叠加使用,下单即减免。

除此以外,今年京东创新加入了“疯狂66小时”玩法。该玩法以全国367个地级市(含省直辖县级行政区)为单位,进行城市红包瓜分,用户LBS登陆才可参与。

6月1-18日期间,京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66小时内,用户通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,并为城市集够5个赞,即可获得平分红包的资格。

利用红包拓展新用户,这一招对互联网公司来说屡试不爽。京东今年将这一方法用于三线及三线以下城市,其目的自然是拓展“下沉市场”。

根据CNNIC统计,截止到2018年12月,我国网民规模8.29亿,普及率59.6%。先不管城市,农村网民规模已经达到2.22亿,比京东的月活用户数还多。

百人牛牛分析另外,根据国家统计局最新公布的数据,城镇居民可支配收入增速远低于农村居民。

 

盘子大且有钱,“下沉市场”魅力大。京东零售团体轮值CEO徐雷此前透露,在与腾讯开启的新一轮协作中,京东将应用微信一级进口及微信市场的海量用户等奇特资本,打造区分于京东现有场景和形式的全新平台,这将是京东深度发掘微信市场、拓展三到六线都市用户的主要手腕。

百人牛牛分析今年618,就是京东对“下沉市场”的一次练兵。除了刚才我们提到的“城市接力赛”,京东今年还联合抖音、快手发力短视频电商,并且将今年618的第一天定为“拼购日”,表达了京东猎取下沉市场的信心。

拼多多:只降价不套路

拼多多是今年618年中大促中,惟一一个不玩套路的平台。

打开拼多多App,就会发现618“百亿补贴”主会场印有醒目的“不玩套路”字眼。会场包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等专区,其中,“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品,在比对其他渠道最低价的基础上,实行200元至1000元不等的再降幅。

这是因为今年拼多多的策略就是直接补贴百亿现金,打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。

同时,拼多多方面还表示,平台“百亿补贴”小组将24小时待命,比对线上线下所有渠道的价格,实时更新,确保拼多多上的价格最低。

没有套路、没有游戏规则、百亿补贴,拼多多疯了么?

当然没有。拼多多的百亿补贴并不是漫无目的,而是有针对性的甄选出全网热度最高的10000款商品进行补贴,比如新款iPhone、iPad、bose耳机、戴森吹风机等等。

拼多多信息显示,平台戴森电吹风最低价仅售1888元,较官方价便宜1000元左右;尼康D3500套机仅售2369元,博世(BOSE)QC35降噪耳机仅售1480元,较官方价降幅接近一半……

 

拼多多为何没有套路?据说当时拼多多内部也讨论过“套路方案”,但被否决了。原因是调研发现,用户对红包这样的套路已经没有了兴趣,更希望直接降价。

还有一个深层次的原因在于,传统电商平台是希望通过复杂的玩法来吸引用户实现“逛买”,而拼多多本身就是一款社交电商的“逛买”属性电商平台。因此,在促销期间,反而不需要通过各类套路来“哄骗”消费者,直接补贴降价反而是最有效率的手段。

百人牛牛分析80年前的百事可乐就是靠这招撕开了可口可乐的封锁线。1939年,可口可乐设计出流线型玻璃瓶装,销量一时猛增。百事可乐的应对策略是什么呢?直接推出一个大瓶装的百事可乐,容量比可口可乐的瓶子多了一倍,价格却和可口可乐一样。这一年,百事可乐最终拿到了20%的市场份额。

拼多多数据显示,6月1日启动当天,平台第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

到了6月5日,拼多多公布618“百亿补贴”大促阶段性数据,截至5日上午11点,平台成交订单量已超过3亿笔,其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。

这些数据证明,拼多多的反套路降价促销,已经获得了消费者认可。

在拼多多加入混战以前,618和双十一都已经越来越像鸡肋,套路躲过实惠,甚至还有不少消费者喊出了要“逃离电商节”的口号。套路玩太深,难免会伤害用户,而新电商的出现,又将电商节拉回到了让利消费者的轨道上来。

因此,对于消费者来说,从“猫狗大战”到“猫拼狗”,看似只是多了一个电商平台,实际上却是多了一个选项,多了自由选择的可能,也就更能享受到促销的乐趣。

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